Email marketing ¿qué es el lead nurturing y cómo aplicarlo?

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El email marketing no es nada nuevo, y es ahí donde reside su importancia: es una estrategia de marketing que ha sabido adaptarse a los tiempos y el lead nurturing es una clara prueba de ello.

¿En qué consiste? A grandes rasgos, podríamos decir que en establecer una relación con futuros clientes con el fin último de la conversión. Una sencilla definición para una disciplina en el marco del inbound marketing que, bien empleada, ofrece una enorme efectividad. Ahora bien, se trata de una estrategia vía email que encierra cierta complejidad. Te la explicamos.

¿Qué es el lead nurturing?

La traducción de este término a nuestro idioma ya nos da una clara pista: "alimentar, criar, enseñar o educar". Un significado que tiene mucho que ver con esta automatización de mailing masivo que consiste en ir ofreciendo a los futuros clientes la información precisa y relevante en cada punto del proceso de compra para generar confianza y eliminar las dudas o resistencias ante una compra.

¿Cuáles son los pasos es una estrategia de lead nurturing?

Conoce el ciclo de compra. Todos los pasos que forman parte del diseño de esta estrategia se basan en el conocimiento profundo del ciclo de compra de cada uno de tus productos o servicios. No es lo mismo vender seguros que pendrives. Cada caso lleva asociado un proceso de decisión más o menos largo, necesita más o menos información adicional para solucionar dudas... Lo mismo pasa con la frecuencia de compra o los artículos relacionados.

En cada etapa del proceso de compra (descubrimiento, información, evaluación de alternativas, compra y posventa) el cliente tiene diferentes necesidades y el lead nurturing es el encargado de acompañarlo y guiarlo por cada una de ellas.
Establecer claramente el objetivo. ¿Quieres conseguir los datos de un nuevo cliente, que compre un producto determinado, que adquiera artículos relacionados con su última compra...? Cada uno de estos objetivos precisa de una estrategia diferente, ya que tu cliente potencial se encuentra en un punto del proceso de compra distinto. Tener esto claro te ayudará a diseñar los contenidos pertinentes para cada tipo de email.
Segmentar la base de datos. La información que necesita un nuevo cliente para hacer una compra no es la misma que la que precisa un cliente ya fidelizado. Agrupar a los contactos de tu base de datos según tipología y necesidades es la clave para poder enviarle a cada uno la información adecuada, evitando que tus campañas de email sean molestas e irrelevantes.
Diseño del flujo de emails y automatización del proceso. ¿Qué información debes enviarle a un cliente que ha abierto un mail con un cupón de descuento pero no lo ha utilizado en los últimos 15 días? ¿y a uno que ha visitado varias veces un producto, lo ha añadido a la cesta pero no ha terminado de realizar la compra? Las herramientas de automatización diseñadas para optimizar los procesos de lead nurturing cuentan con sistemas de clasificación, reglas y patrones para enviar de forma automática el mail adecuado para cada tipo de cliente.
Creación del contenido. ¿Qué mensaje es el adecuado para hacer que un cliente que no ha visitado tu web en meses se decida a hacer una compra? ¿y para un cliente que ha comprado por primera vez un producto pero que no ha adquirido ningún accesorio? Aunque se trate de una estrategia automatizada, no puedes descuidar la calidad de los contenidos. Será este un aspecto crucial a la hora de captar la atención y de generar la confianza necesaria. Aquí entran en juego los emails de descarga o de llamada a la acción, entre otros.
Fijar un calendario. Si un cliente recibe un descuento del 10% ¿cuántos días deben pasar antes de enviarle un cupón con 15 % para utilizar hasta final de mes? Has de saber de antemano qué días, a qué hora y con qué frecuencia vas a ejecutar el mailing masivo en base a la última acción realizada por el cliente.
Análisis y reajuste. Como toda campaña que se precie, una vez que está en marcha llega el momento del análisis, de saber cómo está funcionando. Hacer un seguimiento de la campaña de lead nurturing a través de cualquier herramienta de análisis te dirá si está siendo efectiva o si, por el contrario, necesita algún reajuste.

Hasta aquí nuestro resumen sobre el lead nurturing. Esperamos que ahora tengas más claras las bases que te permiten aplicar esta técnica en tu empresa y aumentar la efectividad de tus campañas de mailing.

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